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一封致同仁书炸锅家居圈，欧派的“局部残忍”能换来全局生机吗？

2026-06-30 14:04:04 来源：投资时报

欧派家居市值已从巅峰时期的千亿级别缩水至180亿元上下

投资时间网、标点财经研究员李路

【资料图】

地产红利褪去、渠道扩张见顶、消费者信息透明……近几年家居行业面临的困境已是不争的事实。近日，网络上流出的一封《致全体欧派同仁书》，再次将市场焦点引向家居行业及欧派家居集团股份有限公司（下称欧派家居，603833.SH）。

整体来看，这封落款为“欧派家居集团股份有限公司集团总裁室集团人力资源中心”的信件，核心内容可以概括为“一个判断、一套方案、一种逻辑”。

其中，一个判断是对公司当前所面临形势的判断，即市场蛋糕持续大幅萎缩、行业内卷恶化、价格战空前惨烈、营业额与利润率双双剧烈下行，同时点出了公司内部存在集团肌体臃肿、费用高企、负重前行等问题。

面对这些情况，公司提出了系统性收缩方案：精简机构、优化人员、压降费用。而选择这样做底层逻辑是“局部的残忍，是为换来全局的生机”“风和日丽时，大船可容万人同行；惊涛骇浪里，满载只会全员覆没”。

欧派家居何以做出如此判断？

投资时间网、标点财经研究员查阅Wind数据注意到，2026年一季报数据显示，A股9家主流定制家居企业营收全部同比下滑，平均跌幅超过27%，且全部9家企业经营现金流净额为负。这意味着行业失血严重，已经进入典型的量价齐杀阶段。

欧派家居自身也进入业绩下行阶段。2024年，公司首度迎来营收、净利润双下滑，其中营收从2023年的227.82亿元跌至2024年的189.25亿元，2025年继续下探，总营收实现172.32亿元，同比下降8.94%，扣非净利润实现17.3亿元，同比下跌25.29%。进入2026年，公司经营颓势进一步加剧，一季度实现营收26.53亿元，同比下滑23.03%，扣非净利润大跌59.2%，已然腰斩。

欧派家居近十年营业收入同比变动情况（%）

数据来源：Wind

业绩下滑的同时，近三年，欧派家居全国门店净减少1300多家，员工缩减6000余人，主要集中在生产、技术、行政板块。除此之外，在价格内卷击穿终端利润空间背景下，各地经销商倒闭、撤店现象频发。

资本市场也早已开始用脚投票。自今年年初触及60.54元/股高点后，欧派家居股价持续下行，6月29日盘中，公司股价更触及28.89元/股历史性低位，公司市值则从巅峰时期的千亿级别缩水至180亿元上下，TTM市盈率约为9.8倍，市净率仅1.01倍，反映出市场对公司持续下行业绩、行业长期内卷的悲观预期。

欧派家居年初至今股价走势（元/股）

数据来源：Wind

经营乏力的情况下，今年5月，欧派家居主动推出普惠品牌“菲思卡尔”，打出499元/平方米ENF级饰面板的极致低价，击穿定制行业底价；6月初，旗下子品牌欧铂尼迅速跟进，同样推出499元/平方米惠民套餐。紧接着，欧派家居直营体系在广州、东莞56家门店召开战略发布会，推出“破套路·放心购”四大新政，即价格全透明、退订无理由、全城一口价、服务全兜底，试图颠覆定制行业长期存在的增项乱象、报价猫腻。

但在业内人士看来，这一套动作的力度远远不够。截至2025年末，欧派家居全国总门店有7345家，本次变动仅覆盖56家直营门店，占比不足1%。且参与者均为高毛利率、有压降空间的直营门店，那些真正撑起公司75%业绩的经销商门店，由于毛利率较低，没有参与进来。

在组织活力方面，为破除管理层和员工重短期、轻长期的态度，欧派家居在2026年将原有“分田到户”模式迭代为“再创业”激励体系，试图重启团队战斗力。但在行业下行、利润枯竭、渠道疲软的背景下，机制调整很难快速修复厂商及员工的信心缺口。

需要指出的是，与持续走弱的业绩、股价形成鲜明对比的是，欧派家居分红力度始终居高不下。2025年公司拟合计现金分红15亿元，占当年归母净利润的75.14%，分红比例创下上市新高。自2017年上市至今，公司累计现金分红总额72.29亿元，其中，创始人、董事长姚良松八年累计分红近50亿元，占上市总分红金额的比例超66%。

欧派家居的困境或昭示着定制家居行业“地产红利×渠道扩张×定价溢价”的旧增长三角已经不可逆地被瓦解，低效产能和冗余组织持续出清不可避免，真正能找到穿越周期打法的企业才能真正适应这场变化。身处行业中心，欧派家居该如何完成这场组织、产能、增长逻辑的全面重塑？

投时关键词：欧派家居（603833.SH）

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